Target costing: jak ustalić cenę docelową

Dodano: 18 sierpnia 2016

Cenę docelową określa rynek, będzie ona zależna od cech i funkcjonalności naszego produktu. Cena docelowa to cena, którą klient jest skłonny zapłacić za określony wyrób. Co wziąć pod uwagę ustalając cenę?

Na tym etapie główny nacisk musi być położony na dobre rozpoznanie rynku obejmujące:

  • analizę nisz rynkowych,

  • ocenę popytu i możliwości finansowych potencjalnych klientów (potrzeb i preferencji, wielkości zapotrzebowania),

  • ocenę elastyczności cenowej klienta (skłonności do zapłaty za określoną funkcjonalność i możliwej do uzyskania ceny ale także cen wyrobów konkurencyjnych).

Cena docelowa może być ustalona bądź w oparciu analizę rynkowych cen konkurentów bądź na podstawie analizy opinii klientów dotyczących relacji cena – funkcje i cechy fizyczne (waga, szybkość, moc, wyporność itp.).

W tym celu warto podzielić funkcje spełniane przez produkt na funkcje:

  • podstawowe – niezbędne, żeby produkt sprzedać,

  • dodatkowe, których dodanie lub odjęcie wpływa na wybór klienta – na tych cechach skupiona jest uwaga osób tworzących produkt – decydują one bowiem o jego cenie i koszcie.

Podejście do analizy rynku będzie inne w przypadku, jeśli masz do czynienia z produktem standardowym, typowym o określonych cechach a inaczej, kiedy na rynku funkcjonują produkty podobne, ale jednak różniące się pewnymi cechami.

W pierwszym przypadku musisz zdecydować czy chcesz sprzedawać takie produkty po rynkowej cenie, w drugim musisz zdecydować się na określoną funkcjonalność, która determinuje poziom cen możliwy do uzyskania.

Obecnie rynek produktów jest tak zróżnicowany, że trudno znaleźć dwa produktu identyczne, stąd nawet przy produktach standardowych ceny produktów konkurencyjnych należy skorygować o ewentualnie różnice.

Dokładna analiza wszystkich cech i funkcji produktów konkurentów może znacznie ułatwić konstruowanie własnego produktu, będziesz miał bowiem punkt odniesienia, w stosunku do którego będziesz mógł porównać swoje pomysły mające na celu minimalizację kosztów.

Kolejnym krokiem po analizie rynku będzie „nałożenie” na opinie klientów możliwości produkcyjnych naszego przedsiębiorstwa. Punktem wyjścia do tego jest zrozumienie i identyfikacja nośników kosztów „stojących” za poszczególnymi funkcjami.

Już na etapie wyznaczania ceny docelowej istotna jest współpraca działu marketingu – odpowiedzialnego za identyfikację potrzeb klientów, działu odpowiedzialnego za konstrukcję produktu, który posiada wiedzę na temat różnych wariantów produktu, działu produkcyjnego znającego technologię produkcji i związane z nią koszty oraz działu rachunkowości zarządczej dokonującego kalkulacji kosztów.

Podjęcie decyzji o finalnym kształcie produktu nie jest zatem proste. Dla ułatwienia analizy różnych wariantów warto abyś zrobił zestawienie prezentujące poszczególne funkcje produktu, odpowiadające im nośniki kosztowe ze strony przedsiębiorstwa oraz wartość dla klientów. Taka tabela pozwali Ci na wybór optymalnego kształtu produktu.

Kolejne koncepcje produktowe powinny zostać ponownie poddane analizie rynku w celu oceny popytu na określony produkt.

PRZYKŁAD

Nowym produktem firmy X będzie robot kuchenny. Na podstawie analizy rynkowej stwierdzono, że klienci oczekują od produktu następujących funkcji podstawowych:

  • rozdrabnianie warzyw na wiórki i paski

  • mieszanie

  • ucieranie

  • ubijanie piany, kremów

  • przecieranie

  • wyrabianie ciasta

  • sokowirówka

  • wyciskanie soku z cytrusów

Ocenie klientów poddano też następujące funkcje dodatkowe:

  • blender

  • maszynka do mięsa

W tabeli przedstawiona jest przykładowa wycena funkcji podstawowych i wartość dodana każdej funkcji dodatkowej dokonana przez klientów (średnie ceny) oraz oszacowane przez dział produkcyjny koszty ich wytworzenia.

 

"Wycena” klientów

Koszt wytworzenia

min

Koszt wytworzenia

max

funkcje podstawowe

300

220

400

funkcje dodatkowe:

     
 

200

120

170

 

400

400

560

Razem

900

740

1130

Koszty są podane w przedziałach, gdyż ich rzeczywista wartość będzie zależała od parametrów, jakości, doboru materiałów itp.

Wnioski: masz różne warianty funkcjonalności Twojego produktu i odpowiadające im ceny rynkowe, możesz od razu odrzucić funkcje, których zapewnienie jest droższe niż możliwa do uzyskania cena. Na tej podstawie odrzucasz opcję maszynki do mięsa. Rozpatrujesz natomiast dwa warianty produktu: bez blendera i z blenderem.

Przeczytaj także:

Target costing: jakie czynniki wziąć pod uwagę podczas wdrażania systemu

Target costing: jak wyznaczyć marżę docelową

Nie ma jeszcze komentarzy do tego dokumentu.
Zaloguj się aby dodać komentarz

Przetestuj Portal FK przez 24 godziny za DARMO - otrzymasz dostęp do wszystkich treści Przetestuj Portal FK »

x
wiper-pixel